茶饮品牌花式促销，火了周边产品？

三湘都市报·新湖南客户端记者 朱蓉  通讯员 赵瞳铱

“三十分钟就卖光了，还好我抢到一个。”8月21日，正在长沙市岳麓区凯德壹购物中心逛街的张女士一面接过服务员递来的玫龙蜜瓜，一面对三湘都市报记者表示。

在张女士口中，要用“抢”字购买的商品，是长沙本土水果茶饮品牌果呀呀推出的“顶瓜瓜券包”：4张新品兑换券与一个玫龙蜜瓜、卡通贴纸组成的福袋，售价66元。

新冠肺炎疫情之下，原本火热的茶饮市场元气大伤。和果呀呀一样，热衷于推出不同周边产品的还有茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等多个品牌。出周边系列，正成为新老茶饮品牌们重新吸引市场热度与讨论度的新方式。

现象：茶饮品牌热衷推周边

盛夏时节，正是茶饮品牌们发力营销的好时节。随意走进长沙一家商场，都可以看到不同品牌的茶饮店门口总有三三两两排队等待点单或者取货的顾客。

张女士告诉三湘都市报记者，除了大约1个月前抢到的“顶瓜瓜券包”，她还在8月初花88元抢购了同一品牌的“葡萄大礼包”，内含4张葡萄饮品免单券，装有一斤葡萄的葡萄桶，以及一个夏日限定葡萄杯、杯垫和两个冰格，“对周边有一种莫名的购买热情，再说本身就很实惠。”

如张女士所言，以葡萄饮品为例，按果呀呀的正常售价，仅4杯果饮的价格就已达128元，远高出该周边系列的88元的价格。

今夏，热衷于推出创新周边的不止果呀呀。今年6月，新品花木兰上架销售时，茶颜悦色曾推出购买饮品赠送周边手摇扇的活动。接下来的7月，喜茶也与茶颜悦色进行了一次“亲密接触”，推出“喜茶X茶颜悦色联名礼盒”，内含印有两大品牌人形卡通图案的玻璃杯、徽章、卡片、钥匙扣等多种商品，售价66元。

而奈雪的茶、小鹿茶等品牌也在频推周边。同样在6月，小鹿茶通过其官方商城及各电商平台旗舰店上线了一款含品牌代言人肖战卡通形象盲盒的“花路同行”周边礼盒。奈雪的茶也陆续推出了随行杯、奶盖杯等多款周边商品。

效果：制造了话题和关注度

与长期陈列在星巴克内进行销售的咖啡杯、保温杯们不同，今年夏天，茶饮品牌们推出花样繁多的周边，意图不仅仅为了增加销售额。

三湘都市报记者注意到，除奈雪的茶的周边产品为长期在官方商城标价销售外，因价格相对实惠，且限时限量销售，果呀呀、茶颜悦色、小鹿茶等品牌所推周边产品均要靠“抢”。

据统计，今年夏天，果呀呀推出的“顶瓜瓜券包”和“葡萄大礼包”均在30分钟内售罄；而茶颜悦色与喜茶的联名礼盒、小鹿茶“花路同行”礼盒也是在几分钟内一售而空。限时、限量的周边商品甚至成为一些二手平台的抢手货，卖家挂出的出售价格均高出原售价不少。

分析人士认为，卖周边并非商家们的“来意”。果呀呀主理人吴畏就直言，果呀呀是一个销售水果茶的品牌，将被作为原料的水果与周边商品打包，是希望能够向顾客传递“吃了原材料，喝饮品更放心”的安全感，“用创意包装盛装水果，包括推出日常频繁使用的玻璃杯周边，是希望消费者在家里也能感受到品牌，增强品牌印象。”

而据相关机构统计，喜茶与茶颜悦色的此次联名，其仅微博话题就实现了近5000万阅读。同时，关于该次联名活动的视频，在视频网站bilibili也取得了近十万次的播放量。

其带来的品牌曝光度和讨论热度由此可见一斑。

“疫情之下，商家需要将消费者的关注度重新转移到品牌和产品上来，”一业内人士认为，茶饮商家顺应当下年轻人对周边的购买热情而进行的一系列动作，能够帮助他们实现通过较小成本获得更大回报，“产品之外，让消费者对品牌持续保持新鲜感和热情，回过头来对品牌的知名度和产品销售达到反哺的推广效果。”