博物馆活了、老字号潮了，“95后”“00后”被吸引

博物馆活了老字号潮了 北京成新国货文创之城

有着深厚文化底蕴、坐拥最多博物馆资源的北京，稳稳摘得新国货文创之城。日前，天猫联合CBNData发布的《2020新国货之城》报告显示，北京新国货文创消费两年增长650%，并带动诸多品牌跨界。

故宫国博等国宝级IP上线

北京稳拿新文创第一

自“乾隆”“雍正”带火故宫文创以来，苏州博物馆的四大才子、陕西博物馆唐妞，甚至UCCA(尤伦斯艺术馆)的毕加索都开启了带货模式。

截至目前，开店铺货的国内外博物馆已增至60多家，国博、颐和园、鸟巢、敦煌研究院、布达拉宫等国宝级IP纷纷看中了年轻人的消费阵地。

作为全国文化中心，北京依托得天独厚的优势，在新国货文创上表现尤其突出。《2020新国货之城》报告显示，过去一年文化创意产品销售前10名的品牌中，有5席来自北京，分别为故宫、中国集邮总公司、国家博物馆、观复博物馆、奥林匹克旗舰店，稳稳占据了一半，而在TOP100品牌中北京约占三成，遥遥领先。

天猫新文创负责人棠五表示，北京新文创发展走在全国前列，无论是百年老字号品牌还是新兴的文博类IP，都在天猫上风生水起，新文创跨界潮也为具有悠久历史文化传统的IP注入新血液。

新国货品牌受宠

“95后”和“00后”买单

北京文创发展仅是一个缩影，各类IP与新品牌、老字号的碰撞，让新文创消费在线上取得爆发式增长。

报告显示，去年线上博物馆跨界产品成交额超过100%，跨界衍生品在整体文创产品市场中的份额达到72%。其中服饰跨界销售涨幅最快，短短一年就涨了6倍。

新文创带动新国货崛起的背后，是民族自信和文化认同的上升。以“95后”和“00后”为代表的年轻人，正在成为主流消费群体，他们更愿意为那些有“好看皮囊”和“有趣灵魂”的产品买单，购买中国文化元素的产品成为一种时尚潮流，不断影响更多人。

2019年，中国国家博物馆联手伊利开展的“国宝学堂”活动，将国博活化文物形象应用于包装，并借助支付宝AR技术，让小朋友在喝牛奶的过程中，以虚拟现实结合的方式听一段有意思的国宝故事，最终该产品覆盖人群突破亿级。

IP跨界不仅助力国货在国内大火，还兼具“墙外开花”功效。国博与服装品牌Lily合作的国风系列服饰，在Lily海外几十家门店被一抢而空。此外，颐和园和卡婷所推进的百鸟朝凤口红套装，泡泡马特和故宫联合推出的Molly宫廷瑞兽系列等，这些国宝级IP让一批新国货品牌力快速获得了提升。

老字号变潮了

被网友评为“最有范儿”

不仅博物馆活了，老字号也变潮了。北京老字号品牌内联升、菜百、北冰洋、北京稻香村都尝试用跨界方式，获得更多年轻人喜爱。早在2017年，北京稻香村就与故宫淘宝推出宫廷范儿糕点礼盒“极好的·点心”，被网友称为“最有范儿的糕点”。数据显示，过去一年有6个北京老字号线上成交额破亿。

“新国货文创之城是北京作为全国文化中心的一张金名片”，北京市文促中心主任梅松表示，文博文创产品的开发与推广，既有助于促进经济升级转型带动国货发展，也能有效传承弘扬优秀传统文化，让文物活起来。北京的文博文创资源独步全国，不仅文化积淀丰厚、文创人才荟萃、文化消费旺盛，更有领先的科技创新作为重要支撑，北京文创科创深度融合发展，北京有条件有能力进一步拥抱数字经济，催生新业态新消费，让新文创焕发更大的活力。

文/本报记者 陈斯