实体书店“网红化”：翻书的不多，拍照的不少

疫情期间，以单向空间为代表的一众独立书店，发出求助信，希望众筹续命。而进驻大型商场和热门商圈的“网红”实体书店，即使在疫情期间，仍有新店扩张。

首发：“新华每日电讯”调查周刊

“我拍了那么多张，就没一张你满意的吗！”小伙子忍不住冲拉长脸皱着眉在手机上划来划去的姑娘嚷了一句。

这是一个普通工作日的下午，在北京西单商圈的一家“网红”书店内，拍照的人不少，翻书的人很少。

在硕大的环形书架前，在供读者小憩的座椅上，在嵌刻名人名言的装饰墙边，姑娘们时而把身体扭成S型，时而用纤纤玉指轻抵下巴，露出楚楚可怜的神情，时而用手轻抚超短裙下那节雪白的大腿……

店员似乎对这些“读者”视而不见，卖力地搬书理货，或搭梯子把书摆上五六米高的书架上。有时他们也不得不穿梭于妆容精致的女士中间，客气地提醒一句：“请戴好口罩，为了您和他人的健康。”

受疫情影响，商圈内不少商铺关门转租，但这家书店却逆势而行，在北京疫情防控仍未降级的4月开张试营业，并以其精美别致的室内设计迅速成为“网红”，吸引人们戴着口罩前来“打卡”。

记者调查发现，与之类似的“网红”书店，无论在北京，还是在全国其他城市，还有不少。

在人们印象中，近些年关于实体书店的消息，似乎更多是业绩寡淡，甚至关张歇业。听闻有些老牌书店难以为继，甚至爱书人紧急赶去买书“救场”，但基本回天乏力。

▲8月18日，一名幼儿在外研书店总店内读书。

疫情期间，以单向空间为代表的一众独立书店，发出求助信，希望众筹续命。更多的实体书店，则依靠打折卖卡、福利盲袋、线上读书会等活动，加上直播、外卖等新的销售方式，以期度过寒冬，努力存活下去。

相比之下，这些进驻大型商场和热门商圈的实体书店，即使在疫情期间，仍有新店扩张，且占地面积大、室内装潢美、时尚到炫目，迅速蹿升为“网红”打卡之地。这种反差，不免令人困惑。

公开数据则显示，书店的日子似乎没有那么“糟糕”。据《2019-2020中国实体书店产业报告》显示，2019年我国新开书店数量超过4千家，关闭的书店则为500多家。

相较于《中国餐饮报告2019》披露的，“2019年我国每天有8219家餐厅倒闭，已关闭餐厅平均寿命仅420天”，实体书店行业的数据并不难看。

记者梳理政策了解到，目前全国已有28个省区市，出台了支持实体书店发展的举措。以北京市为例，在《北京市实体书店扶持资金管理办法》《北京市实体书店扶持资金项目管理实施细则》《北京市各区实体书店房租补贴标准》等政策利好下，2019年，北京市143家书店得到房租补贴，共计5300余万元，同比增加30%，极大缓解了经营者的生存压力。

▲全民畅读（朗园PARK店）店内一角。

在去年底举办的北京市2019年最具影响力书店、最美书店、特色书店颁奖活动上，北京市委宣传部相关负责人表示，2020年北京将继续加大对实体书店的扶持力度，落实“实现一区一书城”“建设200家特色书店”和“打造15分钟阅读圈”等发展目标。

2月26日，北京市委宣传部下发《关于应对新冠肺炎疫情影响做好北京市实体书店扶持工作的紧急通知》，将加大扶持资金力度，加强对实体书店在房租补贴、贷款、担保、税收等各方面进行支持，并推动各区结合本区实体书店存在的具体困难，有针对性地给予书店扶持。

在这一政策支持下，截至目前，西城区有34个实体书店项目获得资金奖励，扶持资金近千万；朝阳区设立1000万元专项资金，用于支持实体书店恢复经营；海淀区，启动实体书店扶持评审工作，宣布本次补贴资金总额高达2000万元，在区内已有153家书店的基础上，年内计划新开116家实体书店……

国外同行也觊觎中国的实体书店市场。

8月12日，2020上海书展暨“书香中国”上海周首日，日本茑屋书店即举办发布会，宣布其位于杭州的中国首店将在9月开业，上海店将于12月开业，西安店暂定明年3月开业。早在今年4月，茑屋投资（上海）有限公司项目拓展部负责人何军曾透露：茑屋书店计划未来在中国开出1100家书店，单店选址面积在1500-3000平方米。

在今年1月召开的2019中国书店大会上，中宣部印刷发行局副局长董伊薇表示，我国实体书店已迎来发展新机遇和做大做强的“窗口期”。

核心商圈的书店，靠什么赚钱？

如何重新认识实体书店“网红化”等现象？除了政策支持，还有哪些力量在吸引实体书店复兴？实体书店的“造血”能力仅靠卖书吗？……

带着这些问题，新华每日电讯记者对话百道新出版研究院院长程三国。

程三国是中国期刊协会常务理事，《中国图书商报》的创始人和原总编辑，长期从事有关图书出版业的商业模式、价值链、经营及管理的观察与研究，主导编撰历年来的《中国实体书店产业报告》。

只拍照不买书，也有积极意义

记者：实体书店复兴，扶持政策是最主要原因吗？

程三国：政策引导是一个原因，商业吸引本身才是根本原因。政策性的补贴都是事后补，等书店开出来再补贴，因此不是前提。频繁有人进入实体书店行业或者重装扩大实体书店的规模，说到底，还是商业方面的吸引力。尤其是在热闹商圈开书店，无论租金还是装修成本，投入都不小，没人掏钱买单，肯定办不起来。

记者：开在核心商圈的书店，怎么才能消化前期投入成本？

程三国：这些书店不少是商业地产主动招徕入驻的，在一段时间内，场租不要钱，装修设计的钱也由他来出。书店方面只需要负担书和员工的费用，以及后续的运营成本。如果有能力的书店经营者，能够将装修成本控制住，甚至在装修过程中就可以挣钱。商业地产商看好实体书店的到来，能为他挣到更多钱。

记者：实体书店如何打造商业吸引力？是把书店装修成“网红”风格吗？

程三国：在网络时代之前，买书只能到书店去，因为只有那里卖书。现在购书的途径太多了，尤其网购不光方便，价格也有优势。书店的吸引力变了，成为一个文化媒介，具有传播属性。

移动社交媒体时代，如果书店做得足够漂亮，成为“网红”打卡地，让每个来的人都想拍照发朋友圈晒图。通过这种途径，能够将书店的形象传播出去，重塑书店的吸引力。

对于任何实体商业体来说，吸引客流都是前提基础。如果开在商圈和综合商业体当中，前来“网红”书店打卡带来的客流量，就不仅能惠及书店，还能分享给其他商家。所以商业地产才看好实体书店，愿意投入支持实体书店。

实体书店“网红化”，也不一定是从业者主动就想让书店变成这样，而是在目前中国整个大的商业背景、消费背景，以及文化潮流的影响下，必须要呈现出的一个形态。因为在一个更大的商业循环当中，需要“网红化”的实体书店，那它就以这种“网红脸”的形象和定位站出来，满足这种新的需求。

▲7月30日中午，单向空间（朝阳大悦城店）内，咖啡座已满座，多数人在用电脑，个别人在看书。

记者：可是被“颜值”吸引来书店打卡的多数人，似乎只拍照不买书，这是书店所期待的氛围吗？书店仍能从中受惠吗？

程三国：在这个手机占用了人们主要注意力的时代，爱读书的人在变少，这是个不争的事实。

有些人虽然自己没买书，但是愿意到书店拍照、发朋友圈，至少表达出对读书的一种向往，说明他们内心中还是尊重书香文化的。

即使只是为了拍照，他们的到来，让书店这种文化场所有了人气，本身也是在塑造一种崇尚阅读的文化氛围。

通过人们到书店来拍照打卡发朋友圈，把书店的形象传播出去，把人吸引来，来的人当中总有人会看书，总有人会买书。只卖书的书店，现在也没法生存。书店也卖文创产品、咖啡和其他服务。这些都能为书店带来收入，而且毛利率都比卖书要高。

记者：在有的书店里，咖啡座和文创产品的占地面积远超书架。实体书店只有这样才能经营得好吗？

程三国：经常会有人抱怨：现在的书店不像书店，更像咖啡馆、文创店，怎么能这样呢？书店从业者也很纠结：我们也想纯粹，但是一算账，为了活命，必须要做点文创，卖点咖啡轻食，搞些活动。

我总是为书店抱屈：那些谴责书店不够纯粹的人，想必是爱书的人，但也未必会在实体书店买书，更别提只在实体书店买书。多数人还是会去网上买书。既然自诩为爱书人的你，都不一定去实体书店买书，你让实体书店怎么能只靠卖书生存呢？

政策资本双双“输血”，实体书店仍难“造血”

记者：政策对实体书店的支持，想必是看重书店的文化属性。但具备文化属性的场所很多，为什么偏对实体书店如此倾斜？

程三国：书店作为一个文化场所，受到各级各地政府的格外重视和支持，主要是因为它惠民。

和博物馆、美术馆、音乐厅、图书馆等其他公共文化场所相比，实体书店的建设成本更低、运营效率更高、市民覆盖面更广。像美术馆、音乐厅这样的地方，有一定的进入门槛。但是书店谁都可以进。人们逛书店不会有心理负担，担心自己看不看得懂。书店也没人会阻止你翻书，而且书比图书馆的新，很多书店都有座位，环境比多数图书馆好。

记者：通过政策支持实体书店，是否有违市场规律？在阅读人口下降和人均阅读数量下降的背景下，我们是否需要那么多书店？

程三国：我觉得需要。以目前国内实体书店的数量来看，新建的计划还远达不到锦上添花的程度，而更多是在“补课”。我们还是太缺少像样的实体书店了，各地都需要这样的文化场所。

有人会问：与其投入这么多钱支持实体书店，为什么不建更多图书馆？但是如果要运营一家图书馆，哪怕只是社区街道这个级别的，从建筑选址到人员招聘，都要经历一个较为漫长的过程，不仅投入高，效率也是个问题。

实体书店就不一样，非常灵活，只要政策稍加引导，很容易活跃起来。政府的引导主要起到奖补作用，更主要的成本由市场承担，负担也不重。实体书店作为一个文化场所，不仅是商业主体，还能分担很多政府的公共文化职能，所以受到政策青睐。

记者：纵观现在的实体书店行业，有理想的商业模式和“造血”能力吗？

程三国：应该说还没有。实体书店也不能概而论之，要分不同的类别。占比最大的新华书店，由于其体量和国资背景，转型动力没有民营书店那么强烈，当然也有很多变化。

第二个是像西西弗、言几又、钟书阁等品牌连锁书店。他们在全国开店，店面选址主要在热门商圈中。他们用新的装潢形态和混合经营的业态，代表了实体书店行业这些年崛起的新势力。但是他们大多也仍处于探索商业模式的过程当中。

即使个别如西西弗书店，具备一定的盈利能力，也很难说在整个行业当中，这种模式就能行得通。

其他还有依托于集团公司的书店，诸如中信书店、建投书店；依托于高校或出版社的书店，诸如外研书店、涵芬楼书店等，承担的职能和多数实体书店不太一样，经营模式也难以复制。

还有很多更小型更独立的民营书店，每家店都有不同的特色，绝大多数在寻找新的可能性。

疫情不会给实体书店带来灭顶之灾，网购才会

记者：疫情期间，很多实体书店都在积极自救，通过直播搞线上读书会，用微信公众号推销会员卡充值，叫外卖上门送书等各种营销活动，救助效果明显吗？

程三国：肯定有效果，但不太大。

网络营销需要一个服务体系，从选品到陈列，从供应链到客服，都有很高的要求。在此之前，很少有实体书店有这个基础，疫情期间很难临时搭建起来。

有些实体书店搞了店员盲选、卖会员卡等活动，虽然带来一些收入，使现金流得到一定程度的缓解，但实际上是在透支未来的营收额，相当于寅吃卯粮。

至于直播带来的收入，就更有限了。你只能看到书店告诉你，有多少人参加他们搞的直播活动，而很少提到销售额有多少，因为太少了，不好意思说出来。

直播不适合实体书店行业。现在直播销售都是要有价格优势才能吸引来流量，但书店是产业链的末端，定价的回旋空间很少。即使真的出现哪本书因为直播卖爆了，实体书店甚至不具备供货能力。

记者：疫情会拖慢实体书店的复兴节奏吗？

程三国：会有影响。例如原本想要进入这个领域的店家，可能会因此犹豫。不过疫情终究不是常态，也不会为这个行业带来灭顶之灾。真正持续威胁实体书店行业的，还是电商平台的折扣冲击。

我们国家一直没有针对图书定价体系的法律约束。网店打折售书的力度，是实体书店永远无法做到的，也是实体书店永远的痛。哪怕很多爱书人，专门逛书店，看到了喜欢的书，也会因为价格差异，习惯性地上网购买。要想解决这个问题，恐怕只有从法律层面制定图书定价保护机制，使图书销售价格得到专门的法律保障。

自20世纪初开始到今天，以德国、法国为代表，国外图书出版业发达的国家多先后制定了图书价格的管理机制——无论在哪里买书，价格上都不会有太大区别。也正因此，徜徉在这些国家的大街小巷上，你才会动不动就偶遇历史悠久的特色书店。如果我们国家也能有相关的制度保障，或许才能从根本上扭转实体书店目前面临的种种被动局面。