有潮有样，新国潮澎湃星城，网红长沙凭什么？

三湘都市报·新湖南客户端记者 卜岚 朱蓉 图片/视频 何佳洁

■编者按

大国崛起，新国潮火热。

作为传统和现代的结合，新国潮是中国元素在传统与现代元素的碰撞中，形成的具有鲜明中华文化气质和现代时尚元素的消费风尚。

“新国潮热”的背后，是中国经济社会发展的综合结果，更是中国制造、中国品牌的崛起，中国情怀、中国自信的彰显。从曾经的“洋风四起”，到如今的“国风正浓”，这与中国深厚的文化底蕴密不可分。

湖南人历来敢为人先。在这一轮新国潮之中，湘人再度成为中坚力量，新国货也正回归消费C位。

长沙，正成为新国潮消费品牌的造“星”之城，正成为引领消费新国潮风起云涌的弄潮儿。

挤，拥挤。人潮汹涌。

红，爆红。国潮澎湃。

无出意外，长沙再度成为黄金周中的顶流之城。

“喝一杯‘弗兰’，才算到过了大湖南！”10月1日，听闻茶颜悦色又有大店开业，长沙市民小周趁着假期前往打卡，一口气点了四杯新品。拿到饮品，首先端着杯子在店里四处拍照一番，算是对自己排队耗时一个多小时的尊重。

10月2日，合肥游客小周原计划趁着假期前往长沙超级文和友打卡，没想到被长长的等号队伍直接劝退，“到店一看傻眼了，排队6000桌，回坡子街转了下就直接回酒店了。第二天，提前在小程序上面取号，前面有1200桌，得等到晚上12点才进去。”

长沙之火，从刚刚过去的国庆长假客流量便可略窥一二。9月30日客流量强度排名全国第三，七日五一商圈累计来访645万人次。靠网红餐饮和网红城市IP走红的长沙，上榜飞猪平台全国国庆假期旅游目的地TOP10，携程旅游国庆期间订单量相较年初提升87%……

长沙，再一次用流量证明了网红之城的硬核实力。

人们为何而来？活跃在长沙街头的新国潮消费品牌不可不提。从茶颜悦色、墨茉点心局等餐饮品牌带来的“碳水快乐”，到一场沉浸式的国潮表演秀、一家时尚与国潮交融的服饰店，都极具魅力。

以星为名的长沙，为何能成为当下全国新国潮消费的一方高地？

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如期而至，新国潮品牌再次成为“人气王”

依然是长沙，当然是长沙。

这个假期，长沙再次因为人气而刷爆朋友圈。火爆场景，最先表现在各大新消费品牌点单台前的排队长龙里。

10月2日，万家丽路附近的墨茉点心局门店内，店员正在为客人熟练地包装糕点，“现在人比较多，大约需要等待四五十分钟，我们最畅销的鲜乳提子麻薯和鲜乳咖啡麻薯，昨天卖了大概1200份！”

看着点单台前的队伍越来越长，另一店员赶忙为顾客递上了矿泉水。他告诉记者，为了迎接十一客流，门店安排了三名兼职在外场做试吃，“到店客流有点超出预期，人流主要集中在下午和晚饭后，有四成顾客是来长沙的游客。”

墨茉点心局区域经理谭振华介绍，十一期间品牌销售额达到了七百万元左右，“镇局之宝”超级芝士脆售出五万份，麻薯类产品售出二十五万份。

10月5日11时，虎头局渣打饼行蔡锷南路店外也排起长队。该店店员捋了捋近日的销量单，对记者说，我们的老虎卷一天至少能卖四五百盒，今天的备货都已卖完，“排队点单可能要等三十分钟到一个小时，就算是凌晨过来，也是需要等号的。”

“抢到了吗？”“抢到了！”“快点快点，抓紧时间去排队！终于可以喝到了！”10月6日上午，在长沙高铁南站的茶颜悦色门店排队的消费者已经排到了楼梯口，队伍长度大约有二十多米，大多是提着行李的消费者。

“您现在点的话，平均一分钟左右出杯，加上排队和取餐时间，建议提前预留至少一小时。”看见记者有些踟蹰，一服务员迎上来说。他介绍，该店每位顾客限点四杯，很多人都是一次性买四杯，平均等待时长为一至两小时。

超级文和友长沙海信广场店的相关负责人介绍，作为长沙的超级大IP，国庆期间，该门店日均排位超过两万号，其中10月4日人流最旺，达到了近三万号。

浪奔  告知中国我“善变”

新国潮正盛，在更多的门店和领域中蔓延

这股子对新国潮的热情劲，正在长沙城内更多的新国潮店铺中蔓延。

它们中，有些是来自长沙商场灵光一闪的设计。位于长沙王府井百货负一层WM青年中心就是这样一家门店。

该门店集合了多家时尚概念店，涵盖独立音乐live、艺术展览、沉浸式戏剧、潮流买手店、脱口秀、咖啡美食等品类，为消费者带来热门的新国潮品牌，以及各种新奇设计的原创IP品牌。

“既有国潮的装修风格和产品，也有科技感满满的现代风格，给了长沙这座烟火气息浓厚的不夜之城，增加了一束潮流之光。”长沙市民周先生感慨道。官方数据显示，早在该店开业时，单店便创下了一周4.3万人次的客流纪录。

当然，也有一些老品牌，看中了长沙培养新国潮消费品牌的温厚土壤，选择来此一打天下。

刚开业不久的TSINGTAO 1903 青岛酒馆，是国民品牌青岛啤酒的品牌体验店，门店装修的复古国潮风格搭配全程冷链运输的新鲜啤酒，吸引了不少年轻人前往尝鲜。

“我们有一款啤酒名为‘百年国潮’，是为了纪念品牌的创立，在市场上很受欢迎。”青岛酒馆门店负责人张先生说，“凭借浓厚的复古国潮风氛围，十一开业期间门店热门时段基本上全满，排队一般需等待半小时左右。”

此外，还有将承载着湖湘厚重的历史文化，通过沉浸式湖湘美学5D幻境时光体验秀场表达出来，作为长沙献给国庆佳节礼物的国潮风格表演。

10月1日到6日，《橘洲·江天暮雪》在橘洲·拱极楼开演，全场以“长沙话、长沙诗、长沙歌”为元素，以在长沙登楼望远、留下印迹的文人墨客、迁客骚人为编剧，以七项原创多媒体数字艺术黑科技，打破镜框式舞台。仅国庆六天，就吸引了6000多名观众观影。

创新  宣告世界我狂过

大胆破圈，新国潮品牌联名再造新IP

早在长假前，长沙的新国潮消费品牌就迎来了一波新店开业。

9月22日，“茶颜悦色×果呀呀”联名店开始营业。该店相关负责人介绍，门店推出了联名产品，将茶颜的桂子油元素加入果呀呀的产品，研发了4款果呀呀新品，茶颜也使用果呀呀的水果研发了一款新的产品“弗气”，“在空间设计上，将茶颜的国潮风格和果呀呀的现代风格相融合，更适合年轻人打卡。”

这已非茶颜悦色开出的首家联名店。更早时，当茶颜悦色还不是“奶茶界的顶流”，就已经携手长沙新消费咖啡品牌“三顿半”开出联名门店，选址长沙潮流正中心解放路。

联名的魅力，或许来自于“1+1>2”魔法。资本界新宠的墨茉点心局，也踏上跨界联名之路，开出更贴近年轻人市场的概念店“AFTER 弄”，设计风格以国潮与流行元素的混搭展现了长沙的包罗万象。

该店的特别之处，是糕点与饮品相结合，来自墨茉、是隆咖啡、贰伍捌禄豆糕联合打造的一家联名店。之所以取名为AFTER弄，是因为门店狭长的布局形似弄堂，又取Afternoon谐音。自立意之初，便尽显了国潮与时尚结合的巧思。门店内不仅涵盖了三家品牌的特色产品，还有限定甜品系列。

“这三家超火的网红店，全国人民都有耳闻了吧！他们居然开了联名概念店，一次性就能体验三家消费！”作为墨茉的忠粉，张女士在联名店开业首日为了尝鲜排队近两小时。

谭振华介绍，和其他店单纯的国潮风格不一样，“AFTER弄”另外加入了朋克风和金属风，还设计了很多国潮的打卡点，方便市民拍照，“在即将开业的万家丽三店，我们还将开设皮影戏主题店，为消费者献上皮影戏文化大餐。”

密码  告诉国人爆红之谜

保持新鲜，用创新玩法注入国潮元素

新国潮崛起，长沙领舞，为何？少不了的是来自一众长沙原创新国潮消费品牌勃勃生机的入局。就在各地消费者还在热捧、不少品牌还在争相效仿之际，它们已瞄准更高的山峰。

是争抢蛋糕还是做大蛋糕，是你死我活，还是共生共荣？在这些联名门店不断开出的当下，长沙新国潮消费品牌们用自己的选择告诉了世界答案。

“以前，我们看到的点心大多是偏日式的果子，很少能见到非常传统的中国的点心。但其实中国点心有上千万年的历史，有非常多国潮的故事可以讲。基于这个发现，我们决定从中式点心的口味、故事、味型入手，去创造一个完全属于中国点心的品牌。这就有了墨茉点心的初步设想。”墨茉点心局副总裁李杨如是说。

李扬表示，出生在长沙，如何把西式的口味和传统食品结合很关键，“比如传统食物麻薯，我们将年轻人喜欢的芝士奶钙直接挤入到麻薯中，还有将咖啡的风味结合植入到麻薯中，形成了我们TOP2的爆火单品。比如剁椒小方，长沙人对辣的解读跟外地人有区别，所以我们把整个辣的口味和西式的吐丝做结合，就有了单品剁椒小方吐司，也是非常热销。”

“下一步，我们将坚持做的是中国传统文化的延展。比如推广皮影戏，我们创造了一个‘每逢二十四节气墨茉必有大戏’的概念，将在墨茉建立一个皮影戏的主题店。每逢中国的二十四节气，将上演皮影戏公益表演，通过视觉、听觉甚至味觉的展示中国传统文化，与消费者进行沟通，做深每一个文化链。”李扬表示。

茶颜悦色联合创始人孙翠英则认为，因为文化自信，近年来新国潮颇受年轻人的喜爱，“从茶颜来说，我们的logo的设计，就是小说《西厢记》主角崔莺莺执扇图，古香古色的画面感，具有高辨别度。同时，我们也钟情于四千七百年的茶文化，不仅是选用中国传统的茶叶和奶茶进行结合，还将中国的富春山居图等名画印在了杯子上。”

茶颜的成功有着怎样的“独门秘籍”？“茶颜芳龄已有7年多，得到大家的喜爱，最重要的是服务和品质。为保证出品质量，我们坚持所有门店直营，不招募加盟商。产品性价比也很高，价格大多10-22之间。在国潮正盛的当下，茶颜极具差异化的品牌定位和不断创新的视觉设计，更是满足了年轻人的消费需求。”孙翠英介绍。

对于未来，孙翠英表示，“后期，产品我们还会一直推新，凭借专业的研发团队，推出如“新弗兰计划”等系列产品。同时，在新零售上的发力，尽可能做大流量入口。”

文和友相关负责人则认为，长红之“秘诀”，关键还要不断创造好的内容，文和友始终在不断地更新、创造。2018年，总计七层经营面积达两万平方米的超级文和友长沙海信广场店亮相，还原了一个1980年代的老长沙社区，原本的龙虾馆之外，新设了一条“永远街”，由乔伯凉面、毛姨鹅爪、正哥牛肉串等多家“老长沙”们耳熟能详的本地小吃组成。除了提供怀旧文化沉浸式的餐饮服务，也进行了零售以及娱乐等方面的尝试。“每一座城市文和友，都是一个重新创作的过程。”他说。今年9月底，深圳文和友就推出了富于全新地域特色IP老街蚝市场，这也是文和友在走出长沙后，在落地城市本土化的一次全新探索。

不囿于舒适区，而是敢于走出去。据悉，10月墨茉点心局武汉新天地店已经正式开业，文和友也已经走进广州、深圳，如今又将落子南京，茶颜悦色则在长沙、武汉和常德均有设店，还将继续在这三个市场深耕。

风口  告诫自己还要更快

热情张扬，湖湘文化撑起品牌疾进

在“湘字号”新国潮消费品牌不断创新的过程中，网红长沙更为耀眼。为何长沙品牌敢于改变，“不断推翻自己”，他们的节奏为何能如此之快？

“热情、张扬，品牌疾进的背后，骨子里那一份湖湘血脉的传承，是成功密码。”业内人士指出，包容、团结，也成为了长沙这座新晋网红城市，能够在短短一两年时间内培育出一个又一个备受市场及资本青睐的新消费品牌的重要原因。

从事烘焙行业十余年的向女士认为，敢于创新，这与湖南人敢为天下先的精神息息相关，“新消费时代的到来，主力消费群体已经变成了90后、00后。不仅是消费群体在变，创始人也具备了更多创新能力，能熟练地洞察消费群体需求，不断迭代。

湖南省广告研究院执行院长古湘提出，整个长沙政府都在做布局，长沙用消费战证明中国文化的复兴，可以用消费打出来。如今所有新消费品牌都在向全球发起进攻，为中国文化复兴而奋斗，“不创新，毋宁死，长沙这种不服输的精神，一定会为创新之道找到出路。”

“茶颜诞生于湖湘文化中，长沙给了我们足够的养分和良好的环境。”茶颜悦色相关负责人表示，长沙这几年大力发展夜经济和网红经济，并且涌现出很多愿意深钻产品、服务的湖湘品牌，让茶颜也能在浓厚的氛围中，尝试用年轻人的方式来对文化进行创新。

创新节奏提速，离不开湖湘品牌的互相成就。

“长沙是一个特别有活力的城市，大家一直都在抱团取暖。”墨茉点心局相关负责人表示，像茶颜悦色、果呀呀、文和友，大家可以一起做一些事，“甚至墨茉刚起来时，它们可以帮我们派一些券，这是很好的基因和氛围。接下来也希望长沙的餐饮人可以继续互相成就，一起做厚长沙这片土地的餐饮文化。”

在长沙举办的2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会上，关系品牌事务所李倩坦言，长沙头号玩家们的能力优势和资源优势进入马太效应，消费品在这个领域，多管齐下带来的马太效应非常明显。一些品牌从一开始起点非常高，他们玩联名，战略合作，在快速组合当中，马太效应效率来得比以前更快了，改变也来得更迅速。

■手记

长沙宣告：不仅网红，还要长红

中国呐喊：国潮已起，放大声浪

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

长沙，灵气闪耀之地，胸襟自古开阔，让企业有更多的创意可以尽情挥洒。此外，轻松的娱乐氛围与繁荣的夜经济，通过互联网带来了流量的聚集。

茶颜悦色、墨茉点心局、文和友、虎头局渣打饼行等等迅速出圈并火爆全国。它们构成了长沙新国潮的内核，也在引领着国潮品牌的新时尚。

从未故步自封，也不画地为牢。

在长沙，一众新国潮消费品牌们在跨界合作、不断尝试、不断创新的过程中，赋予了长沙更丰富、诱人的气质，也在打卡热的鼓动下，将网红长沙的霓虹灯擦拭得更加耀眼起来。

不仅网红，还要长红。未来“新国潮”产品要想获得持久生命力和吸引力，关键看能否保持竞争力。要解决同质化的烦恼，在苦练产品内功的基础上，需要讲好国潮故事，提高产品和国潮的契合度，深耕中华传统文化，从产品口味、外观包装、门店设计、购买体验、营销方法等多方面做功课，让产品不断焕发生机，走在新国潮的“风口浪尖”，才能更好地保持长红。

网红城市也是如此，在人潮褪去之后，“网红”的标签还能贴多久？

答案在于城市的综合实力有多硬核，是否能够将流量变现。要想避免“一招鲜”，需要在尊重城市个性的基础上，不断深掘城市文化底蕴及特色风情，挖掘本土文化中的稀缺元素，引领当代年轻人的消费观和审美观。同时，向内发展，不断完善城市政治、经济、文化、交通等综合实力。

相信长沙。湖湘风骨之下，创新闯将策动，慧眼资金加持，国货已起，国潮正兴。湖湘之潮，中国之潮，将以星城为原点，走出湖南、走出中国、走向世界。